Las televisiones se alían con las marcas comerciales

Martes, junio 1, 2010  //  4 Comments  //  Noticias

El descenso de la inversión publicitaria que puede provocar la guerra de precios entre los distribuidores de marcas blancas amenaza a los ingresos de los medios de comunicación.

La guerra de precios entre los distribuidores de productos de marca blanca ya no afecta solamente a las compañías que ofrecen productos de marca comercial, sino que también empieza a repercutir en los ingresos de los medios de comunicación.

La publicidad es “la única fuente de ingresos que tienen las cadenas de televisión”

Telecinco y Cuatro han puesto en marcha sendos anuncios en los que ensalzan la identidad y libertad que transmiten los productos de marca, algo similar a lo que ha hecho TV3 en otro spot.

Telecinco, la empresa gestionada por Paolo Vasile, ha sido una de las grandes damnificadas por la actual coyuntura económica y en 2008 sufrió una caída de sus ingresos publicitarios de un 11,3 por ciento, casi cinco puntos más respecto a la caída de TV3 (6,9 por ciento), líder en ingresos por este concepto entre los canales autonómicos.

Cuatro, en cambio, duplicó sus beneficios por publicidad gracias, en gran parte, a los éxitos de audiencia que obtuvo en verano con la retransmisión de la Eurocopa de fútbol, pero todavía acumula un ebitda negativo fruto de los gastos de lanzamiento.

Impulso a la publicidad

Quizás por ello, estos tres canales han impulsado diferentes spots con el objetivo de favorecer el consumo de productos de marcas comerciales y promocionarse como el medio ideal para la inserción de anuncios. En TV3 afirman que con esta iniciativa pretenden incentivar la calidad del medio como soporte publicitario. Pese a la coincidencia en el lanzamiento de estos spots similares en diferentes televisiones, los medios de comunicación aseguran que no hay un acuerdo implícito entre las cadenas.

Los distribuidores de marcas blancas no tienen necesidad de promocionar sus productos

La inversión publicitaria en televisión, un sector que ha crecido con la aparición de nuevos canales como Cuatro, La Sexta y todos los que incorpora la TDT, se redujo en 2008 un 11,8 por ciento, hasta 2.988 millones de euros respecto a 2007. Una cifra preocupante teniendo en cuenta que la publicidad es la única forma de ingresos que tienen las televisiones, afirma Lluís Renart, profesor del IESE.

Mientras que la caída ha sido generalizada en todos los medios de comunicación tradicionales, la publicidad online ha salido reforzada y en 2008 la inversión publicitaria en este medio no convencional aumentó en un 26% (610 millones de euros) respecto a los dos años anteriores, según un estudio de Infoadex.

Reducción del mercado

Lejos de estar preocupadas por la porción del pastel que se han comido los canales no convencionales, lo que realmente aterroriza a las cadenas de televisión es el terreno que están ganando las marcas blancas entre los consumidores.

La caída de ingresos que podrían sufrir las marcas tradicionales por el auge de estos productos podría provocar que dejaran de promocionarse en los medios de comunicación aún más de lo que ya lo han hecho en la actual coyuntura económica, asegura el director general de la Associació Empresarial de Publicitat, Jordi Ventura.

Los medios online lograron aumentar sus beneficios en un 26% respecto a los dos años anteriores

Este no es el único problema con el que se pueden encontrar las televisiones, puesto que los productos de marca blanca no necesitan publicidad en los medios de comunicación, porque son los que te encuentras cuando llegas a las grandes superficies y supermercados que distribuyen sus propios productos, recuerda Renart.

La situación tampoco mejoraría mucho ante una supuesta inversión publicitaria para promocionar marcas blancas. Jordi Ventura augura que seguiría siendo poco beneficioso para los medios de comunicación porque se disminuiría la potencialidad en estos canales, por ejemplo, en lugar de poder promocionarse una veintena de marcas de refrescos, pasaríamos a una oferta de tan sólo cuatro empresas, sentencia Ventura.

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