¿Cómo están aguantando la crisis?

Nuestro sector está en crisis desde la década de los 80. En aquel momento se produjo una reestructuración de las empresas. Las agencias antes daban todos los servicios habidos y por haber. Ahora han aparecido compañías especializadas en determinados campos de actuación.

¿En qué crisis están inmersos ahora?

Lo convencional ya no funciona. El consumidor tiene mucha información, así que resulta más difícil convencer con según qué argumentos.El tema emocional ya no vende tanto: el consumidor sabe qué es la publicidad y la rechaza. Los anuncios de la red también molestan a muchos usuarios… Al que navega por Internet no le vengas con banners. Incluso un informe de Google dice que la publicidad en la Red no influye en los jóvenes. Aun así, me da miedo que los anunciantes se puedan dirigir al consumidor directamente.

¿Las agencias de publicidad pasarían a ser innecesarias?

En este terreno lo más importante son las ideas, y las agencias somos los quemás sabemos de esto. Ya no se puede hacer una campaña a medio plazo. Ahora coartan a los creativos y exigen resultados inmediatos. Lo único que tienen enmente es que su facturación no caiga,o incluso lograr más ingresos.

¿El consumidor cómo puede detectar estos cambios en la creaciónde anuncios?

Son spots que se basan más en lo racional que en lo emocional. Hemos pasado del Te gusta conducir al Compra dos y llévate tres.

¿Dónde está aquí la creatividad?

Las mayores agencias no forman parte de grandes grupos publicitarios, sino de enormes compañías financieras. En la inmensa mayoría de multinacionales del sector se prima el resultado económico por encima del a calidad creativa de las campañas publicitarias. También han aparecido las agencias especializadas, ¿no? Hay muchas empresas que se centran en nichos de mercado, como puede ser la creación del nombre de una empresa. No obstante, lo que necesita un anunciante es alguien que le realice todo el proceso comunicativo.

Abancéns preside la Associació Empresarial de Publicitat.

Pocos sectores hay en el mercado que tengan que ser imperiosamente creativos como el de la publicidad. La mezcla de creatividad y efectividad no siempre resulta difícil de lograr y es por este motivo que de vez en cuando debe haber incentivos que ayuden a desarrollar el proceso. Uno de ellos es ReThink, un congreso que se celebra anualmente en Barcelona y que el próximo, retitulado ReThinkHer, ya tiene fecha de realización: marzo del 2010. Hoy hablamos con uno de sus máximos responsables.

El ReThink ya empieza a tener historia. Pero supongo que continuamente debe reinventarse, ¿no?

Pues sí, es cierto. Todo empezó hace unos tres años, con la celebración del 80 aniversario de la asociación. Siendo presidente Pepe Guerrero, se le ocurrió hacer una serie de actos para conmemorarlo un poco. Alguien sugirió que estaría bien tener también alguna conferencia, pero desde un punto de vista más innovador. Y así surgió tratar el tema de las herramientas del futuro.

Y así surgió el primer ReThink.

Exacto. No había intención de continuarlo, pero no sé qué institución consideró aquello como el mejor evento que había habido en España aquel año. Así que nos animamos a continuar, pero con la idea de siempre: dar herramientas a un sector, no sólo el publicitario, sino también el de marketing para reinventarse cada año.

Y en esta edición la mujer es la gran protagonista.

Un ponente que tuvimos el año pasado dijo que el 80% de las decisiones de compra las toma la mujer, así que el tema estaba claro. Pero no es un ReThink dedicado a la mujer sino cómo hay que trabajar para llegar a tomar la decisión que pueda interesar.

En esta edición habrá cambios sustanciosos.

Es la edición en la que más se ha trabajado. Tenemos una página web ya operativa desde octubre, hemos presentado el proyecto a distintas presidentas de organizaciones empresariales, y hemos condensado todas las ponencias en una sola jornada. La crisis del año pasado frenó muchas inscripciones por lo que suponían los gastos de la estancia y hotel. Pero en esta edición no. Y además la celebraremos en el Auditorio Axa, aquí en la Illa Diagonal, en un sitio comercial.

Además creo que el éxito de momento acompaña esta convocatoria.

Sí, exacto. Cada vez hay más presidentas de multinacionales y estamos orgullosos de haber acertado. Nunca habíamos tenido inscripciones con tanta antelación. Pero es que además nos hemos adaptado a la situación de crisis que estamos atravesando con descuentos especiales si la inscripción es antes de acabar el año.

El logro conseguido es el resultado de mucho esfuerzo.

El proyecto está formado por miembros de la junta directiva de la asociación, que somos personas que no nos dedicamos profesionalmente a estos temas de organización. En este caso debo decir que también ha habido un gran acierto en tener dentro de mi junta a mi vicepresidenta, Gemma Cernuda. Ella es la directora del ReThink, su alma mater y ha sido una gran suerte tenerla en la junta. Con ella, se cumple la idea de que para formar un equipo, deben integrarlo gente mejor y más preparada que tú.

¿Aunque esto suponga que te puedan quitar la silla?

No, al contrario. Pero hay más. Creo que también es esencial delegar, dejar actuar: no puedes dirigir a la gente que tiene talento. Y menos hacerlo de un modo dictatorial, claro. Y un último punto consiste en que si ellos se equivocan, soy yo también el que se equivoca, y defenderé su gestión ante todos, porque somos un equipo.

Analicemos con un poco más de detenimiento como será esta edición del ReThink.

Arrancaremos sorprendiendo a todos. Ya puedo anunciar que habrá una grabación de un catedrático de psicobiología que no puede desplazarse y que nos hablará de las diferencias fisiológicas entre los cerebros del hombre y la mujer, y de cómo, a partir de aquí podemos establecer criterios de actuación distintos.

Pero esta es la base. Habrá muchas variables que tendrán que tenerse en cuenta.

Por supuesto. Y éstas cambian con el tiempo. Ahora el anunciante ya no depende de los canales tradicionales, pese a que éstos permiten llegar a un target que sería inaccesible de otro modo. Ahora tenemos todo el tema de la televisión pública y la eliminación de la publicidad, por ejemplo. Cuando Sarkozy decidió quitarla entre las 8 de la tarde y las 6 de la mañana, sobre el papel fue perfecto, pero pasó que las públicas no ganaron en audiencia, y las privadas no han ganado en facturación.

A principios del próximo año esto será vigente aquí.

A través de una plataforma formada por 16 asociaciones de la que formamos parte hemos intentado frenar esto, entre otras cosas porque el anunciante va a verse perjudicado por esta eliminación. Pero esta guerra ya la hemos perdido.

Vaya…

Pero ahora hay otro conflicto que nos encontramos, el de la publicidad en el proyecto de ley audiovisual. Mar Puig, por ejemplo, del Colegio, habla de libertad absoluta, pero yo no creo que se pueda quemar al consumidor con 29 minutos de publicidad por cada hora de televisión. Se aumenta la saturación y se cuestiona la eficacia.

Ya que estamos en el tema de la publicidad televisiva, ¿no ha llegado un momento en que se ha primado más la creatividad que la efectividad?

Efectivamente, pero no debemos olvidar que lo más importante de la publicidad es que sea precisamente eficaz. Un anuncio puede ser muy bonito, pero si no vende, de poco servirá. Así si se puede conjugar creatividad y efectividad, será lo ideal. Y por supuesto en un contexto adecuado. Un buen anuncio, creativo y eficaz, envuelto en 28 minutos más de publicidad acaba pasando necesariamente desapercibido.

Vayamos a otras plataformas. ¿La mujer es tan consumidora como el hombre en internet?

Pues sí, no hay ninguna diferencia. Lo que ya resulta significativo es que los minutos que pasamos delante del ordenador ya superan los de la televisión. Así que el reto continúa siendo el mismo. Cómo llegar a la mujer de forma eficaz. No sé, por ponerte un ejemplo: la publicidad de los coches va enfocada a los hombres pero no olvidemos que éstos comprarán los coches que les dejen sus mujeres.

Pero habrá diferencias.

Sí, claro. Hay un anuncio en el que un hombre va al concesionario y se interesa por el motor, la potencia y sus prestaciones. Y al abrir el maletero, sólo enfocan a la mujer. El mensaje es claro, pero obviamente, ella también tendrá su propia opinión sobre el modelo que su marido quiere comprar.

Un concepto que seguro que debe estar presente es el del low cost.

Sí, y creo que con la crisis todo esto cambiará, no puede seguir por más tiempo. A ver, yo creo que es fabuloso pagar menos por unos servicios que hasta hace unos pocos años eran caros, pero al final esto se va a romper. De hecho, en el tema de los vuelos baratos, por ejemplo, que es quizá lo más significativo, ya te encuentras que hay muchos condicionantes y muchas incomodidades para poder acceder a un servicio que siempre te acaba costando más de lo que viste anunciado.

Ha sido lo que se ha llevado estos últimos años.

Y no pretendo que haya ninguna empresa que quiebre por estos cambios, ¡claro está! Pero por desgracia, creo que no puedes mantenerte así por mucho tiempo. El objetivo de una empresa es ganar dinero, no lo olvidemos. Y entiendo que haya que seguir una dinámica en la que si la competencia lo hace, tú también estás como obligado a hacerlo, pero si sigues determinada política, debes ser consciente de que el riesgo también se multiplica.

Entonces el secreto está en…

En la innovación, en la investigación, en el desarrollo… A partir del momento en que los grifos de los bancos vuelvan a abrirse, pero de verdad, entonces apreciaremos aquellas marcas que han estado invirtiendo en todo esto. Y estas serán los ganadores, sin duda…

Perfil de José Angel Abancéns

Ángel Abancéns es el presidente desde el mes de marzo de 2008 de la Associació Empresarial de Publicitat, un gremio que cuenta con más de 80 años de historia. Además, dirige la Agencia de Publicidad A.B. MABA Publicidad que fue fundada en 1966 por Ángel Abancéns Martínez y que también cuenta en sus filas con la tercera generación de la familia Abancéns, Alejandro Abancéns Palomar. Actualmente el Grupo MABA cuenta con 4 empresas, A.B. MABA Publicidad, S.A., A.B MABA Gestión, S.L., MABA Central Café, S.L. y A.B. MABA Eventos, S.L.

En el 80% de las ventas, quien decide es la mujer. Así de claros y rotundos se muestran los organizadores de una nueva edición de Rethink, el foro internacional de comunicación y branding que se celebra anualmente en Barcelona y que subtitulado en esta ocasión RethinkHer apostará por dotar de un justo protagonismo a un colectivo que hasta ahora se ha ninguneado en los estudios de mercado.

Recuérdenos que es exactamente esto del “Rethink”. Se trata de volver a pensar en algo, ¿no?

Sí, la misma palabra ya lo dice. Lo que ReThink es provocar una reflexión y repensar todo lo relacionado con la Venta, así, en mayúsculas. Ser conscientes de que, como asociación, quien compra, en el 80% de los casos, es la mujer. Y este hecho nos tiene que llevar a la conclusión de que no es un target, es el mercado. Y que este tiene que ser tenido muy en cuenta.

¿Y esto por qué? ¿Porque a los hombres les da igual o porque prefieren delegar?

Bien, aquí ya entraríamos más en un tema más sociológico que no empresarial y del cual ya no te sabría dar una respuesta. Pero no se trata sólo en temas del consumo más básico, el del supermercado, sino de todo tipo de compras: la vivienda, los coches, las hipotecas, los créditos… quizá firma el hombre, de acuerdo, pero quien influye en la compra es la mujer.

Pues es algo que no hay que menospreciar.

Ni mucho menos, porque es un factor imprescindible, un poder real. Así que mejor intentar saber cómo quiere la mujer en general que le presenten las cosas: cómo le gustan, cómo quiere las marcas y cómo quiere el producto. Las marcas tienen que feminizarse, tienen que gustar a la mujer. Y todo ello es lo que hemos tratado en el ReThink.

Y sólo será un día, ¿no?

Sí, de nueve y media a siete y media. Dura sólo una jornada para intentar economizarlo todo, porque así sale todo mucho más barato. De hecho, el precio es un regalo. Y empezamos a esa hora porque, para aquel que viene con el AVE, pueda llegar con el primer tren que llega y pueda irse con uno de los nocturnos.

¿Nos cuenta como se estructurará la jornada?

Está enfocada de tal modo que habrá 8 conferencias previstas, 5 de las cuales serán impartidas por mujeres. Habrá una ponencia de dos británicas que utilizan un lema, “In her pretty Little head”, el título que han utilizado para su libro, para la empresa, para el dominio de la su página web, para la consultora… nos explicarán que es lo que pasa por nuestra cabeza y porqué pensamos de modo distinto a los hombres.

¿Qué más tendremos?

Otra ponencia es la del neurólogo que nos contará porqué decidimos diferente hombres y mujeres. También veremos el concepto women friendly – people friendly, es decir, si gusta a la mujer, gusta a la gente, a todo el mundo. Otra de las ponencias tratará de un blog, adwomen.org, en el que se presentan las campañas de directoras creativas a nivel mundial. Lo curioso es que el creador de esto es un bilbaíno.

¿Algún plato fuerte?

En realidad, todas las conferencias lo serán pero creo que la crack será la mujer que ha creado “Marketing to women”, un proyecto que nació en Chicago hace 5 años. Otra de las ponencias será la de un argentino que analizará el comportamiento femenino. También habrá una ponente francesa que ha desarrollado el concepto womenomics, una mezcla entre women y economics, y cuya conferencia lleva por nombre “Let’s get serious about sex”. Su idea es que las empresas que tienen un porcentaje de directivas son más rentables. Y te lo argumentará con sencillez. Todo desde un punto de vista muy amigable, hablando le idioma que tu entiendes para que te interese.

No sé si habrá muchos congresos de este tipo.

Con el grado de internalización que hemos logrado, lo dudo. En una sola jornada, 9 ponentes, en 8 conferencias distintas, procedentes de 6 países distribuidos en 4 continentes. Creo que resulta muy estimulante. Y más lo es tener un patrocinador como Mediaedge, una empresa que es como una central de compras inmensamente grande. Su segunda persona más importante, procedente de Asia, también nos dará una conferencia sobre cómo la selección de medios se tiene que tener en cuenta en función del target. Y bueno, todo junto es un reto.

Que suena muy interesante.

La idea de ReThink es demostrar la validez de poner mujeres en todo el proceso creativo de la campaña del producto, de hacerla participar en toda la estrategia comunicativa, de repensar los roles que hasta ahora se han asumido. Para mí, lo mejor es el concepto comunicativo que es el lema escogido: “Ellas deciden”. Creo que por este motivo no hay que perderse el ReThink. Aunque sólo sea por un tema de rentabilidad.

Pero, vamos a ver. ¿No suena demasiado uniforme? Es decir, ¿debemos pensar que hay un único concepto femenino de entender el mensaje?

Creo que estereotipar es feo. Pero en la empresa, como casi todo en la vida, nos tenemos que basar en una mayoría, que es el gran porcentaje de comportamiento. Nosotros nos basamos mucho en los resultados de estudios norteamericanos, porque allí ya nos llevan unos cuantos años de ventaja en esto. Si antes he dicho que el 80% de las compras las deciden las mujeres, eso es en América, pero aquí no vamos a la zaga: las estadísticas nos dicen que en Europa es alrededor de un 70%.

Aún así, deben existir muchas variantes a considerar.

Sí, de acuerdo. Puede existir un determinado producto, por ejemplo, que no sea conocido y cuya comprador/a no se deje influir por el nombre, la marca, o la publicidad sino sólo por las prestaciones de aquel producto. Y aquella persona sabe muy bien lo que quiere. O también puede pasar que algunas campañas o eslóganes puedan molestar a un tipo de mujer por el tratamiento que se pueda dar. En el fondo, sin embargo, todo se reduce a lo mismo, al margen de la calidad del producto.

¿Personalizarlo al máximo?

Exacto. Si la marca o el producto demuestran que te preocupas por un colectivo, en este caso, tan amplio como es la población femenina seguro que se habrá ganado su favor. Es la idea de “si te preocupas por mí, me quedo contigo”

Si la escuchasen algunos de mis amigos, brillantes creativos de toda la vida, que teóricamente se han esforzado en llegar a un público lo más amplio posible…

Bien, no venimos a descubrir nada, ¿eh? Quizá es revolucionario lo que decimos, pero no se trata de que sólo que compra la mujer. A todos los grandes creativos y empresarios de publicidad, no soy quién para decirles nada ni tampoco tengo que enseñarles nada. Es más, gracias a lo que han hecho, la publicidad tiene el prestigio que tiene.

Se refiere, pues a que la mujer debería tener más presencia en el proceso creativo.

Sí, porque si analizamos en las agencias de publicidad, los directores creativos son siempre hombres, y equipo también. Pero es que además es como si todo estuviese en contra de que todos estos roles fueran asumibles por las mujeres. Y viendo estudios de mercado, te das cuenta de que la mujer quiere que la escuchen, que le pregunten, y en tanto que consumidora, qué quiere.

En los gabinetes de comunicación predominan las mujeres.

Sí, pero aún queda mucho por hacer, ni que sea en detalles que en el fondo resultan muy significativos. Por ejemplo: el 70% de las voces en off de los anuncios son realizados por hombres. Y a veces, no se entiende, porque quizá pertenecen a productos que los hombres no utilizan, aunque la fuerza de la costumbre lo ha hecho así. Creo que cambiando esto, la receptora de este mensaje publicitario se sentirá incluida, no excluida.

A pesar de tantas variables, creo que de todo junto se pueden extraer interesantes conclusiones.

Bien, en realidad mi objetivo es publicarlas. Es decir, poder captar las claves de cada ponencia y elaborar un decálogo del ReThinkHer, para que el asistente pueda irse con las claves facilitadas por nuestros conferenciantes y que le puedan ser útiles más adelante.

Perfil de Gemma Cernuda

Gemma Cernuda Canelles es Master en Gestión de la Comunicación por la UB y diplomada por la Columbia Business School de New York. Ha creado marcas líderes en el mercado como la de alimentos congelados La Sirena. Vinculada a patronales y fundaciones, es consejera de empresas, columnista sobre branding y contertuliana en programas diversos. Es la primera mujer miembro de diversas asociaciones empresariales españolas como la Patronal Cecot, la Cámara de Comercio de Terrassa y es vicepresidenta de L’Associació Empresarial de Publicitat. Directora de la quinta edición del I Foro Internacional de Comunicación y Branding de España, Rethink the basis of Communication. Socia-Fundadora de Peix & Co, empresa creadora de estrategias de comunicación a partir de citas de mujeres. En el 2004 publicó En pocas palabras, la primera antología editada en España de citas sobre la vida de mujeres autoras de todo el mundo. Su segundo libro de citas 24h/7d mujer salió en el 2006. Como experta en Branding, ha desarrollado un innovador Brand Mapping, a través del cual nos propone nuevos valores para analizar las marcas de siempre. También ha creado el Decálogo+1 de la Comunicación en Femenino.

Histórico

El año 2006 fue el primero en que Barcelona acogió el ReThink bajo el título Renovarse o Morir. Se trató sobre el funky business, el culting brands, de poner las marcas en el diván, de communities build brands, “el templo de la marca es el punto de venta”, y de la importancia de las emociones. Algunos de los ponentes fueron Lluís Martínez Ribes, Douglas Atkin , Felix Muñoz, Jonas Ridderstrale.

En el 2007 se explicó que lo que cambia es el mundo, no el consumidor, la importancia del just in time y que desde cualquier lugar estamos conectados con la marca, el cliente co-crea el producto, el consumidor es activo, la publicidad 2.0, sólo nos compraran y recordarán si somos relevantes y debemos enamorar al consumidor. En esta ocasión el ReThink Reconstruir las reglas apeló a los sentidos como estrategia de posicionamiento y de regalar experiencia sensorial de marca. Contó con ponentes como Alfons Cornella, Paul Beelen , Josep Valor , Martin Lindstrom.

El ReThink del 2008, Retroceder o Rethink, puso especial acento al poder real de compra; la consumidora, la importancia de complementar razón y emoción a la hora de crear estrategias de comunicación, se habló del mystery branding, de la importancia de tener en cuenta los elementos culturales y étnicos a la hora de entrar marcas globales en nuevos mercados, de las nuevas sensibilidades, y de les half truths que debemos saber escuchar e interpretar en la consumidora. Destacaron ponentes como Antonio Monerris, Shripad Nadkarni, Angel Arrese, Mary Lou Quinlan.

En el 2009 se expusieron casos para superar la crisis utilizando talento y conocimiento bajo el título de Talento contra la crisis. Se habló del word of mouth, del funky business y de las redes sociales. Se defendió que el momento económico actual puede ser propicio y suponer un boom para negocios emprendedores y lo hizo con ponentes como Kjell Nordström, Tim Pethick, Nigel Barlow, Daniel Córdoba, José Mollá, Martin Oetting.

Rethink-her “Ellas deciden”

Es el título de la quinta edición que se celebrará el 4 de marzo de 2010 en el Auditorio AXA Barcelona y estará centrado en la relevancia de la mujer en la toma de decisiones de compra y acciones de consumo.

Durante ese día habrá 8 Conferencias y 9 Ponentes de 6 Países y 4 Continentes que darán las claves para comprender a las mujeres, conocer su forma de pensar, saber qué motiva sus decisiones de compra, identificar qué les hace decantarse por una marca y no otra. Es decir, las cuestiones hoy fundamentales en el Branding y la Comunicación de cualquier marca, producto o empresa.

El público femenino se ha convertido en el más influyente de la actualidad, por eso la Associació Empresarial de Publicitat ha decidido centrar la 5ª edición de su ya prestigioso Foro Internacional en el creciente poder de compra de las mujeres y en el análisis profundo de este nuevo y rentable target al que es imprescindible saber cómo dirigirse.

En esta ocasión el ReThink contará con un programa pionero y exclusivo de la mano de expertos en primicia en España:

Jane Cunningham y Philippa Roberts, fundadoras y directoras de PrettyLittleHead, consultoría especializada en el público femenino, revelarán los principios clave, el lenguaje y la estrategia de canal más persuasiva para conectar con las mujeres.

Avivah Wittenberg-Cox, consultora y autora del libro Por qué ‘mujer’ significa ‘negocio’: Entendiendo la aparición de nuestra próxima revolución económica, dará una charla centrada en las ventajas del equilibrio de género en la actuación corporativa.

Ignacio Morgado, reconocido catedrático en psicobiología, enumerará y fundamentará los motivos de origen biológico y social que hacen a hombres y mujeres razonar, comunicarse y actuar diferente.

Alberto Pierpaoli, publicista y CEO de The Gender Group, explicará la importancia de estudiar las diferencias culturales de género para captar con eficacia al público femenino y lograr un marketing inclusivo de mujeres y hombres.

Caroline Foster Kenny, directora Global de Servicio al Cliente con más de 20 años de experiencia, describirá la crucial relación que en la actualidad establecen las mujeres con los medios sociales y las marcas que consumen.

Jesús Alonso, promotor de la iniciativa AdWomen e impulsor de la publicidad hecha por y para mujeres, demostrará cómo la perspicacia, la sensibilidad y la creatividad femeninas pueden convertirse en el mejor camino para entrar en la mente de una mujer.

Alfons Cornella, presidente de Infonomía y defensor del talento femenino como futuro motor de desarrollo, expondrá las razones por las que evolucionar hacia un modelo de empresa women friendly y más conciliador, acaba siendo people friendly.

Marti Barletta, experta en marketing to women y líder de este movimiento, presentará los beneficios económicos de feminizar la publicidad, la vía más efectiva para incidir en el proceso de compra de las mujeres y también en el de sus parejas.

Los miembros de la organización son:

Directora RethinkHer:

Gemma Cernuda Canelles

Comité ejecutivo:

Jose Angel Abancéns Casorrán

Juan Antonio Alarcon López

Jordi De Miquel

Philipp Fürst

Joan Grau Carmona

Nacho Rufín

Dominique Sylvain Auger

Sven Mulfinger

Alfonso Pena

Pilar Hermosilla

Datos a tener en cuenta

Si hay algún dato relevante de los últimos tiempos es el alto nivel de profesionalización de las mujeres. Desde los años 90, la inserción femenina en el mundo laboral ha aumentado en todas las áreas. Además, ya se habla de que la fuerza laboral femenina puede llegar a rebasar a la masculina. Así que nadie duda de la importancia de la mujer en nuestra sociedad: una figura clave en las finanzas del hogar, pero también en los puestos de liderazgo económicos y políticos del mundo.

Los buenos resultados obtenidos con los programas dirigidos por y para mujeres, basados en estrategias de colaboración y el deseo de influir, más que en la obligación o la imposición, no ha pasado desapercibido para Rethink-her. Uno de los temas centrales de su próximo Foro Internacional, Ellas deciden, será precisamente abordar por qué las mujeres escuchan mejor a los consumidores y comprenden mejor la importancia de la conexión emocional con las marcas.

Además, las mujeres son más fieles a una marca. Hace tan sólo unos meses, la prestigiosa revista británica The Economist destacaba el cambio de rumbo adquirido por diversas compañías en el actual contexto de recesión económica. En Estados Unidos, donde las mujeres realizan más del 80% de las compras, un buen número de empresas ha empezado a feminizar sus productos, y los mensajes que se transmiten, en un esfuerzo por sacar a flote las ventas.

Existen ejemplos como Frito-Lay, propiedad del grupo Pepsico, que ha lanzado una campaña multimedia llamada “Sólo En Un Mundo de Mujeres” -“Only In A Woman’s World”- con el fin de convencer a las consumidoras de que las patatas y snacks no son exclusivos de los hombres, amantes de la cerveza y los deportes televisados. OfficeMax, la segunda compañía más grande de suministros de oficina, ha rediseñado sus libretas y archivadores animando a las mujeres a hacer de sus despachos lugares más alegres y coloridos (no en vano, la fuerza laboral femenina empata hoy con la masculina en EE.UU.). Y por primera vez en la historia, McDonald’s esponsorizó la Semana de la Moda en Nueva York para promocionar una nueva línea de bebidas calientes y marcar tendencia entre las féminas. En el ínterin, la consultora SheSpeaks, especializada en el consumo femenino, ha triplicado su cartera de clientes y varias revistas de mujeres incrementan sus ingresos por publicidad gracias a aquellas empresas que antes nunca habían mostrado ningún interés en anunciarse entre sus páginas.

Muchos expertos en marketing se sorprenden de que haya hecho falta una crisis para que las empresas se dieran cuenta de que deben centrarse en la mujer y pensar en una manera diferente de dirigirse a este segmento, que controla el 70% del consumo a nivel mundial y es mayoría en el terreno de las compras online.

Ya sabemos que la publicidad siempre es de las primeras partidas que se recortan en tiempos de crisis. Pero aún así, hay empresas valientes que apuestan por patrocinar jóvenes talentos y son conscientes de los tiempos difíciles que estamos atravesando. Hoy les presentamos una de ellas, Zenith Media. Nacida en Madrid en 1981, con sede en Barcelona desde el 83 e integrados en uno de los mayores grupos mundiales de comunicación, el Grupo Publicis.

¿Por qué una empresa como Zenith Media ha decidido patrocinar la categoría “creatividad en medios” dentro del Festival Drac Novell?

Bien, llevamos colaborando desde hace unos tres años en el festival “Drac Novell” que organiza l’Associació Empresarial de Publicitat. Se ha celebrado los pasados días 12 y 13 de noviembre en el Campus de la Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra y es el único acto de estas características dirigido a estudiantes y recién licenciados en publicidad y relaciones públicas de todo el mundo.

Una buena oportunidad para darse a conocer.

Sin duda. Y en Zenith Media siempre hemos apostado por los nuevos talentos, tanto aquí, en Barcelona, como en Madrid. Con la Universidad Complutense, por ejemplo, acabamos de celebrar el Premio Zenith Media a la Innovación en Medios.

¿Es una apuesta estratégica por los nuevos talentos dentro de la compañía?

Queremos llamarles la atención sobre la importancia de los medios en una campaña publicitaria. Creo que es importante que salgan estudiantes con ganas de explorar nuestra especialidad y que se apunten por ejemplo a los programas de prácticas en agencias de medios. Tenemos convenios firmados con varias universidades y no siempre cubrimos todos los puestos habilitados para su estancia en Zenith Media.

¿Y cree que en este momento de crisis se puede apostar por los nuevos talentos que no tienen experiencia laboral?

Mire, aunque queramos apostar por los nuevos talentos, la congelación de contrataciones en las multinacionales hace infructuoso cualquier intento. Así que la oportunidad para los nuevos talentos está ahora en las prácticas en empresas. Las agencias han reducido sus plantillas, pero el volumen de trabajo no ha bajado. Es un buen momento para aprender.

¿Qué cualidades deben tener los jóvenes que quieran trabajar en el sector?

Creo que una buena combinación de ganas de aprender, de humildad, de iniciativa y de constancia. En nuestro campo de la planificación de medios, se aprecia además el conocimiento de ofimática, especialmente los programas más comunes de Microsoft Office, sólidos conocimientos de inglés y destreza en las plataformas digitales.

Unos cuantos requisitos.

Yo les diría, además, que el trabajo no se acaba en España. Aquí estamos pasando una recesión muy severa y, con franqueza, no hay visos de mejoría a medio plazo. Así que siendo joven uno no suele tener muchas ataduras aparte de las familiares, y creo que una buena experiencia en el extranjero puede significar la oportunidad profesional esperada. Hay ciudades y países muy interesantes.

Y aparte de la crisis, ¿Cómo ve el sector de la publicidad actualmente?

Pues veo en él grandes contradicciones, la verdad. Por un lado, estamos haciendo campañas masivas para productos con distribuciones que disparan extraordinariamente el coste de audiencia realmente útil. Por otro, los clientes de nuestros clientes les exigen apoyos publicitarios que ni de largo se pueden justificar por el volumen de artículos comprados. Los consumidores reclaman unos niveles de calidad e innovación por los que, como es lógico, no están dispuestos a pagar.

Pues como está el panorama.

Y esto no es todo. Dirigimos miles de usuarios únicos a sites que todavía no están preparados para monetizar las visitas. Reducimos las plantillas cuando el nivel de trabajo se ha incrementado. Ganamos menos pero nuestras acciones suben. Exigimos a la publicidad efectos en ventas cuando en realidad sólo sirve para despertar interés.

Vaya…

Sí, está todo girado del revés, hay muchos nervios y todos debemos ganar más.

Y la crisis seguro que ha agravado aún más esta situación.

Mire, yo lo resumiría en los siguientes términos: en este sector hay despidos, congelación salarial, contención de gastos, traslado de la presión a los proveedores, ofertas centradas en precio y cortoplacismo. Resulta muy difícil hacer los famosos forecast, es decir, unas previsiones de cómo calculamos que el mercado irá en los próximos meses. Y sin embargo, nosotros “ya sabemos” cómo terminaremos los balances el próximo mes de diciembre del próximo año 2010.

Quizá la crisis cambiará el modelo publicitario que tenemos vigente.

Las campañas push, es decir, las campañas convencionales tipo spot o cartelería en un medio masivo, están bajo una enorme sospecha de despilfarro. Esto hace ya bastante tiempo que está reflexionado. Y por otro lado, están las del tipo pull, que son las de cuño más reciente

Las que se incorporan con las nuevas tecnologías.

Exacto. Estas son las de tipo participativo, surgidas de la revolución digital. En muchos casos, no rinden todavía lo suficiente como para mantener una estructura de grandes e plantillas, pero es un modelo que no podemos desdeñar en absoluto.

Bien, será quizá lo que se acabe imponiendo, ¿no?

Sí, el nuevo modelo publicitario se está gestando en estos momentos y el modelo que seguirán las empresas también. Mire, yo creo que si ahora saliera de la Universidad no tendría ninguna duda en probar suerte en el área digital de alguna agencia. Antes o después, lo digital jugará un papel decisivo, muy decisivo en los negocios de nuestros clientes.

Perfil de Philipp Fürst

Philipp Fürst tiene 47 años y lleva trabajando en medios desde el 87. Ha estado en las mejores empresas del sector (Zenith Media, Media Planning, Mediaedge:cia, Initative Media y en BBDO Zurich) y con profesionales como Gloria Brito, José Manuel de Andrés, Enric Carpi, o Christoph Meier. Su trabajo le ha llevado a trabajar en cuentas nacionales e internacionales, en microempresas, pymes, grandes empresas y multinacionales.

La publicidad ha sido uno de los sectores que más ha acusado la crisis, agravada además por la irrupción de las nuevas tecnologías que han transformado radicalmente una tradición que se había mantenido con pocos cambios. Pero de todo ello podemos sin duda extraer algunas conclusiones interesantes y darnos cuenta como aquel que persevera en el oficio, es el que sobrevive. Hoy hablamos con Alfonso Pena, Director General de la Associació Empresarial de Publicitat, que nos hace una lúcida radiografía de la situación y nos apunta cómo se perfila el futuro.

Llama la atención que a pesar de la poca “tradición” que hay del mundo publicitario en España, la Asociación que los represente tenga más de ochenta años…

Sí, se creó en 1926, y si bien los objetivos han ido transformándose, creo que la filosofía ha sido siempre la misma: aglutinar todas las empresas del sector, fueran agencias, estudios creativos, o estudios de comunicación para defender sus intereses donde y ante quien sea necesario.

Con el tiempo habrá acogido la práctica totalidad de las empresas del sector.

Si englobásemos toda la facturación de nuestras empresas asociadas, tendríamos un 90% de toda la que se hace en Catalunya. Esto incluye a unas doscientas, que quizá no parezcan muchas, pues hay muchísimas más, pero lo importante es el peso que tienen en el sector.

Un sector que ha sufrido grandes transformaciones en los últimos años.

Las mayores de su historia, sin duda. El cambio se produjo hace un par de años, a finales de 2007, principios de 2008. El sector, que iba en auge, empezó un descenso que lo ha alterado todo. A ello han contribuido diversos factores, y el principal de ellos ha sido internet. Las pequeñas agencias, aquellas que se dedicaban a los anuncios clasificados, estas han sido torpedeadas en su línea de flotación.

Las grandes empresas han dejado de invertir en televisión o en prensa.

Sí, se ha producido una caída muy, muy importante en la facturación de las agencias. Verá, el grosor de nuestros asociados son las pequeñas y medianas agencias, que se han encontrado con que, tras años de crecimiento muy notable, y siendo conscientes de que Internet haría mucha daño, de la noche a la mañana el teléfono dejó de sonar. ¿Qué pasó? Pues que la red ha abierto un agujero en el que ha habido daños colaterales. Y uno de los más perjudicados ha do el sector de la publicidad.

No habrá sido el único.

No claro. Todo ha cambiado. Hasta ahora todos teníamos un juguete, que se ha roto y que no volverá a funcionar. Y esto se ve cada día. En publicidad, por ejemplo, lo que representaba hacer una inversión en cualquier diario de X miles de euros para salir una sola vez el domingo, por ejemplo, ahora tienes que por un décima parte, puedes salir un mes en portales de cierta importancia. Ahora toca experimentar, ir por nuevos caminos e investigar nuevos canales.

Y la crisis no ha contribuido a que esta transformación sea precisamente suave.

No, claro. También es cierto que, como se ha dicho, hemos vivido estos últimos años una situación de espejismo que nos hemos creído. Y cuando se ha vuelto a la realidad, ésta ha sido más dura de lo que pensábamos.

¿Y no cree que va a haber un ejercicio autocrítico para los que inflacionaron demasiado el mercado?

Sí, pero posiblemente este ejercicio autocrítico, más que los publicitarios, tendrían que hacerlo los medios de comunicación en general, que son los que realmente se llevan el grosor de la facturación. También es cierto que hasta ahora, los costes en televisión, por ejemplo, no reparaban en gastos, y hubo un momento en que realizar un anuncio requería un esfuerzo económico brutal. Ahora hay que ser más creativos para conseguir con menos presupuesto la misma notoriedad.

¿Qué fórmulas propone para salir de esta resaca?

Pues no volver a beber, por supuesto (risas). Que con esta situación nos demos cuenta de que no podemos ir por delante de nuestras limitaciones, de que los problemas se pueden controlar cuando son pequeños, y no cuando se han convertido en bolas de nieve que lo arrasan todo a su paso. Y esto creo que deberíamos ser conscientes a nivel empresarial, pero también a un nivel personal.

Hecho el propósito de enmienda, ¿cómo cree que debemos encarar el futuro?

Los cambios, transformaciones y fusiones continuarán. Sobre todo las pequeñas agencias, a las que no les quedará remedio que reducir costes y fusionarse. También en cierto sentido se ha retrocedido. Gente que ha salido de una gran estructura y había montado su despachito, ahora ha vuelto a la gran empresa.

Otros cambios que cree que se operarán en los próximos años.

El propio concepto publicitario. El tema del low cost creativo, por ejemplo, ya funciona y sólo ha hecho que empezar. ¿Qué costaba antes hacer una página web y que cuesta hoy? ¿Qué costaba antes hacer una campaña con sus originales, pruebas y fotolitos y qué cuesta hoy? Los costes se han reducido muchísimo, y no sólo por la crisis, sino por las nuevas tecnologías. Hasta ahora se hacían campañas para vender. Ahora se han de hacer campañas para que te compren, es decir, un buen presupuesto y un montón de grps detrás aseguraban buenos resultados, ahora hay que canalizar muy bien la inversión e ir a buscar casi de forma individual al comprador final.

¿Y el tema del cambio que supondrá la inversión publicitaria en la televisión por la nueva ley? ¿Hasta qué punto esto también afectará al sector?

Bien, tenemos el ejemplo de Francia, en el que no ha repercutido en absoluto el hecho de que la cadena pública deje de hacer publicidad. No se ha ganado más fidelidad, si es esto lo que se pretendía, ni las cadenas privadas han recibido un porcentaje del pastel de la inversión pública. Nosotros particularmente no entendemos muy bien la medida. Así que la pregunta del millón es quién pagará los platos rotos, porque alguien tendrá que mantener esto. Y muy posiblemente sea el consumidor final.

¿Cree que esta decisión se tomó con demasiada precipitación?

Sin duda. Y por suerte han tenido en cuenta que había compromisos adquiridos, planificaciones hechas, contratos firmados… pero de cualquier modo, esto se tendría que haber hecho de forma mucho más paulatina.

Hablemos un poco del futuro. ¿Cómo definiría el aspirante a publicista?

Como asociación empresarial, hemos querido tener una vocación social, con cierta responsabilidad, así que uno de los sectores a los que hemos querido acercarnos ha sido el universitario. Pero con una relación recíproca, es decir, si nosotros estamos dispuestos a exigir el día de mañana unos requisitos a los estudiantes que quieran incorporarse a nuestras agencias, pensamos que nuestra obligación tiene que ser ofrecer algo a cambio. Así por ejemplo, ahora hemos tenido el “Drac Novell”, que es un Festival universitario a nivel internacional que ha llegado a su duodécima edición y en la cual participa mucha gente. Es uno de los impulsos creemos que importantes de la asociación.

¿Y estos impulsos cree que provocarán que con el tiempo las pequeñas agencias creadas por jóvenes publicistas se convertirán en grandes empresas?

No quiero resultar pesimista, pero creo que ahora es difícil que se de esta situación. Por supuesto que no fue la primera vez: deberíamos remontarnos a los sesenta cuando se crearon cuatro agencias de publicidad que crecieron como la espuma y que acabaron vendiéndose a grandes multinacionales. Ahora es más difícil, claro

Pero no imposible.

No. Precisamente una de mis tareas en la asociación es tratar de encontrar estos pequeños estudios e incentivarlos poner en sus manos las herramientas necesarias para ayudarles a salir adelante.

Ser emprendedor se ha vuelto muy difícil.

Sí, pero es algo absolutamente necesario. En la sociedad en general, y a pesar de la crisis, los cambios, las transformaciones, se necesita gente emprendedora, que crea empresa, que genere puestos de trabajo, que facture, que mueva dinero. Todo lo demás está muy bien, pero no lleva a innovar, a progresar

Perfil de Alfonso Pena

Aunque pueda parecer una profesión relativamente nueva, nuestro invitado de hoy representa la tercera generación de publicitarios en la familia. Su abuelo ya lo era en “La Vanguardia”, y su padre tuvo agencia propia. Alfonso Pena representa pues, una tradición no muy abundante en España. Con estudios en la Escuela de Administración de Empresas, empezó a trabajar de joven. Lleva veinte años en la profesión.

Así lo explica Jean Christophe Lesbros, director de márketing en España de Gallina Blanca, quien apuesta por poner fin a la publicidad unidireccional: “El consumidor ha de poder expresarse e interactuar con la marca”, explica.

Los consumidores quieren ser los protagonistas en la creación de los valores de la marca

La enseña alimentaria propiedad de Agrolimen, en una estrategia que también ha seguido Cola-Cao, se ha anticipado al resto en este nuevo escenario con la inserción de sendos anuncios en televisión en el que reclaman a los espectadores –en concreto, a sus clientes– que envíen sus propios vídeos caseros en el que expliquen su experiencia con estos productos.

Auge de la clase media

Carles Torrecilla, profesor del departamento de márketing de Esade, asocia la creación de estas campañas publicitarias al crecimiento de la clase media en España. “A la gente ya no le interesa que salga la modelo o el doctor explicando las virtudes de un determinado producto; al ciudadano español de clase media le interesa lo que opina el que es igual que él”, analiza Torrecilla.

El profesor de la escuela de negocios comenta que esta tendencia también la han detectado en Internet y en las redes sociales, donde cada vez tienen más importancia las opiniones de los usuarios, en detrimento de las valoraciones del fabricante. Lesbros comparte, en cierta medida, la valoración de Torrecilla, y recuerda que, con este tipo de anuncios, lo que busca Gallina Blanca es “una mayor capacidad de identificación y cercanía por parte del consumidor con la marca”.

“La influencia de las redes sociales ha provocado que los consumidores quieran tener una mayor cuota de protagonismo en la creación de los valores de la marca”, señala el responsable de márketing de la enseña propiedad de la familia Carulla.

Alfonso Pena, director general de la Associació Empresarial de Publicitat, recuerda que, en el contexto actual “se ha de llevar al consumidor hasta la marca: que él se sienta parte de la misma”.

Los expertos creen que el ciudadano ahora quiere saber la opinión de alguien igual que él

¿Guerra a la marca blanca?

Pena atribuye este giro en las campañas publicitarias a la necesidad de los fabricantes de estimular en las personas el sentido de pertenencia a una determinada marca. “Cuando se ha establecido el sentido de pertenencia, es mucho más fácil mantener al cliente”, recuerda Pena, quien asegura que si estas estrategias se hubieran aplicado antes, “probablemente la guerra desatada entre fabricantes y distribuidores, o no hubiera existido, o hubiera quedado muy minimizada”.

En este sentido, Torrecilla opina que, en un momento en el que se ha extendido “la sensación de que la clase media sólo consume productos de marca blanca”, es todo un acierto generar la idea de que “si él puede consumir un producto de marca de fabricante, yo también”.

El director de márketing de Gallina Blanca niega que su campaña se tenga que analizar bajo esa premisa: “Nunca hemos trabajado en función de eso”, afirma. “Nosotros trabajamos la posibilidad de ser únicos –prosigue Lesbros–; tenemos competidores tanto entre los fabricantes, como entre los distribuidores”.

Por tipología, todos los medios redujeron sus ingresos, a excepción de los de Internet. Donde más cayó la publicidad el año pasado fue en los suplementos dominicales (36,7%) y en el cine (33,3%), seguidos de la televisión (23,4%) y de la prensa escrita (23,1%). Alrededor del 40% de la inversión publicitaria de los medios catalanes llega a través de anunciantes con sede en Catalunya.

Ayer, durante la presentación del informe anual de la inversión publicitaria en Catalunya, el presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, José Ángel Abancéns, incidió en el “efecto capitalidad” que está sufriendo el sector, refiriéndose a la pérdida de mercado de las empresas catalanas en favor de las de Madrid.

La inversión publicitaria que llega a Catalunya bajó un 22,7% en 2009 y un 11,5% en el año anterior. La cuota, según Abancéns, que hace unos años estaba igualada entre Madrid y Barcelona, es de un 53% en la capital española y de alrededor de un 20% en Barcelona.

Todos los sectores han recortado su inversión publicitaria. Las caídas más acentuadas las protagonizaron los sectores de la automoción (48,6%), los servicios privados, entre los que se encuentran los inmobiliarios (41,2%) y las bebidas (39,1%).

El autor del estudio, Enrique Yarza, director de Media Hotline destacó ayer que el descenso en la inversión publicitaria de los anunciantes con sede en Catalunya en los dos últimos años ha sido mayor que el crecimiento registrado en los cuatro años anteriores.

La inversión publicitaria de anunciantes catalanes se situó el año pasado en los 1.093,3 millones, tras caer un 18,7% en 2009 y un 14,1% en 2008. En dos años se han dejado de gastar 471 millones.

Anunciantes privados

La cadena de supermercados Lidl fue la compañía que más creció en 2009 (31,9%), aunque su peso absoluto (14,4 millones) lo sitúa en el puesto número veinte del ránking de los mayores anunciantes con sede en Catalunya. Danone ocupa el primer puesto, tras invertir 66,8 millones en 2009, seguido de Reckitt Benckiser –fabricante de Calgón y Calgonit– y Volkswagen-Audi, a pesar de que éste último grupo recortó su inversión publicitaria un 34,4 por ciento respecto a 2008.

Entre los veinte primeros anunciantes con sede en Catalunya, sólo cinco aumentaron su inversión el año pasado: Lidl, Henkel (13,4%), Unilever Foods (8,6%), Samsung (2,3%) y Pfizer Warner Lambert (1,1%).

La guerra de precios entre los distribuidores de productos de marca blanca ya no afecta solamente a las compañías que ofrecen productos de marca comercial, sino que también empieza a repercutir en los ingresos de los medios de comunicación.

La publicidad es “la única fuente de ingresos que tienen las cadenas de televisión”

Telecinco y Cuatro han puesto en marcha sendos anuncios en los que ensalzan la identidad y libertad que transmiten los productos de marca, algo similar a lo que ha hecho TV3 en otro spot.

Telecinco, la empresa gestionada por Paolo Vasile, ha sido una de las grandes damnificadas por la actual coyuntura económica y en 2008 sufrió una caída de sus ingresos publicitarios de un 11,3 por ciento, casi cinco puntos más respecto a la caída de TV3 (6,9 por ciento), líder en ingresos por este concepto entre los canales autonómicos.

Cuatro, en cambio, duplicó sus beneficios por publicidad gracias, en gran parte, a los éxitos de audiencia que obtuvo en verano con la retransmisión de la Eurocopa de fútbol, pero todavía acumula un ebitda negativo fruto de los gastos de lanzamiento.

Impulso a la publicidad

Quizás por ello, estos tres canales han impulsado diferentes spots con el objetivo de favorecer el consumo de productos de marcas comerciales y promocionarse como el medio ideal para la inserción de anuncios. En TV3 afirman que con esta iniciativa pretenden incentivar la calidad del medio como soporte publicitario. Pese a la coincidencia en el lanzamiento de estos spots similares en diferentes televisiones, los medios de comunicación aseguran que no hay un acuerdo implícito entre las cadenas.

Los distribuidores de marcas blancas no tienen necesidad de promocionar sus productos

La inversión publicitaria en televisión, un sector que ha crecido con la aparición de nuevos canales como Cuatro, La Sexta y todos los que incorpora la TDT, se redujo en 2008 un 11,8 por ciento, hasta 2.988 millones de euros respecto a 2007. Una cifra preocupante teniendo en cuenta que la publicidad es la única forma de ingresos que tienen las televisiones, afirma Lluís Renart, profesor del IESE.

Mientras que la caída ha sido generalizada en todos los medios de comunicación tradicionales, la publicidad online ha salido reforzada y en 2008 la inversión publicitaria en este medio no convencional aumentó en un 26% (610 millones de euros) respecto a los dos años anteriores, según un estudio de Infoadex.

Reducción del mercado

Lejos de estar preocupadas por la porción del pastel que se han comido los canales no convencionales, lo que realmente aterroriza a las cadenas de televisión es el terreno que están ganando las marcas blancas entre los consumidores.

La caída de ingresos que podrían sufrir las marcas tradicionales por el auge de estos productos podría provocar que dejaran de promocionarse en los medios de comunicación aún más de lo que ya lo han hecho en la actual coyuntura económica, asegura el director general de la Associació Empresarial de Publicitat, Jordi Ventura.

Los medios online lograron aumentar sus beneficios en un 26% respecto a los dos años anteriores

Este no es el único problema con el que se pueden encontrar las televisiones, puesto que los productos de marca blanca no necesitan publicidad en los medios de comunicación, porque son los que te encuentras cuando llegas a las grandes superficies y supermercados que distribuyen sus propios productos, recuerda Renart.

La situación tampoco mejoraría mucho ante una supuesta inversión publicitaria para promocionar marcas blancas. Jordi Ventura augura que seguiría siendo poco beneficioso para los medios de comunicación porque se disminuiría la potencialidad en estos canales, por ejemplo, en lugar de poder promocionarse una veintena de marcas de refrescos, pasaríamos a una oferta de tan sólo cuatro empresas, sentencia Ventura.

Los últimos datos apuntan a una caída del 11,3% en la inversión publicitaria en España hasta septiembre. En el mismo periodo del año pasado, el crecimiento era del 7,2 por ciento.

El presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, José Ángel Abancens, asegura que “la realidad de crisis que estamos viviendo y al pánico de la gente dan un resultado fatal”. El publicista asegura que la publicidad actual es confusa porque las empresas quieren resultados de ventas inmediatos. “El consumidor recibe mensajes como Busque, compare y si encuentra algo mejor coja los dos productos y llévese tres”, dice Abancens. “Esto acabará hundiendo a las marcas”, afirma.

Cierres

Muchos publicistas aseguran que se producirá una “limpieza” en el sector. “Esta crisis es catastrófica; caerán las empresas que no tengan bien estructurado su negocio”, dice Abancens. David Coral, director general de Contrapunto en Catalunya, asegura que sólo sobrevivirán las agencias que garanticen un retorno de la inversión muy alto, las que incluyan la creatividad como pilar de su negocio –“ya que los grandes anunciantes lo tienen muy en cuenta”, dice– y las que “piensen diferente, usando los medios convencionales de forma no convencional”.

Carlos Bosch, responsable de marca de Danone, explica que la empresa intenta mantener su inversión. “Creemos que en época de crisis es cuando más importante es comunicar los beneficios de las marcas”, dice Bosch.

Un ejemplo de ello es la reciente campaña de Actimel, Activia y Danonino, donde Danone explica que no fabrica para otras marcas. Según el publicista, “ahora es cuando más hay que innovar”, por lo que no descarta “explorar” las oportunidades de medios como Internet. Para Coral, ésta será la clave para los próximos meses: entrar en medios no explorados como el márketing de guerrilla o en el punto de venta, mucho más cercano al consumidor.

Las empresas de branding (creación de marca) no están sufriendo, de momento, los efectos de la crisis porque sus campañas suelen durar un mínimo de un año. Víctor Contijoch, fundador de Columna Brand Design, explica que en los últimos meses han ganado proyectos estratégicos de grandes empresas como la de la marca Knorr (Unilever), Sara Lee o Bacardi. Sin embargo, el creativo afirma que está a la espera del próximo año. “Es posible que nos veamos afectados, porque la inversión en branding puede empezar a caer”, dice.

Mercado catalán

El peso de Catalunya dentro del mercado publicitario español siempre ha sido muy relevante. En los años 80, España era la tercera potencia creativa del mundo, pero progresivamente ha ido perdiendo importancia hasta la octava posición, por detrás de países como Brasil y Argentina. La tendencia de Catalunya dentro del mercado español ha sido similar.

En 2007, la inversión publicitaria en España aumentó un 9,2%, hasta 16.108 millones de euros. Con 3.173 millones de euros, la inversión catalana representaba ya menos del 20% del total. Las previsiones apuntan a que la pérdida de peso será más evidente este año.

La crisis está afectando más a los medios convencionales, con una tendencia similar en España y Catalunya. La inversión en cine ha descendido un 32,6% hasta septiembre, y se prevé que la caída llegue al 43%. Según datos de un estudio de I2p, el resto de medios que más caen son prensa, el descenso ha sido del 18,2% (aunque podría llegar al 33%), seguida de los dominicales (15,7%), publicidad exterior (15,2%) y revistas (10,2%).

Sólo Internet, con un crecimiento del 20,1%, y los canales temáticos, con un 6,2% de subida, se salvan de la crisis. Abancens explica que esta situación se está contagiando también a medios emergentes, como la telefonía móvil.

Roca centra su publicidad en los productos del futuro

El fabricante de porcelana sanitaria Roca ha lanzado una nueva campaña publicitaria en la que pretende “captar la esencia de la marca”. El anuncio televisivo explica los inicios de Roca en la fabricación de piezas de baño y hace un repaso por los principales hitos de la compañía, como la apuesta por el medio ambiente, la innovación y la internacionalización, que ha llevado a Roca a estar presente en 135 países.

El final del anuncio recoge una pregunta: “¿Y ahora qué?”. El propio spot la responde introduciendo el Innovation Lab, un espacio pensado para desarrollar nuevos conceptos que puedan convertirse en productos.

El laboratorio está formado por un grupo de diseñadores de diferentes países que colaboran con otros profesionales. El Innovation Lab se enmarca dentro de Visión 2020, un programa que trabaja sobre experiencias del futuro y que trata de marcar tendencias.